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大悦城双城记事“内容为王”年代的轻重并举策略

2015-12-30 10:15:40 来源:观点地产网
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一座是渤海港湾的滨海之城,一座是长江口岸的国际魔都。在相距1718千米的直线两端,大悦城上演了一出“双城记”。

12月17日,以“乾坤”为主题关键词,大悦城首个轻资产管理输出项目——和平大悦城现身天津。

“我们最看重的是消费者,轻资产运营是挖掘消费者终身价值的手段和方法,希望把渠道、消费者和资产三者结合起来,并且最大化地发挥价值。”大悦城地产天津公司总经理、天津大悦城总经理吴铮表示。

约二十四小时后,“换新”上阵的上海大悦城二期以“魔都爱情地标”之名,在上海滩华灯初上,国内首个悬臂式屋顶摩天轮则是其最佳“代言人”。

“年轻人不仅有一个好的美食或购物体验,还可以把这当成自己的私密社交空间,留下一段抹之不去的美好回忆。”

显然,当购物中心“体验”元素陷入同质泛滥泥沼时,自持重资产项目如何突围则是大悦城无可回避之难题,而“场景式”设计、“娱乐化”跨界及“升级版”业态均为应对强势围攻之招式。

但细究大悦城轻重并举策略的背后,则是“内容为王”年代的来临,因为“商业地产做的是内容,谁拥有内容谁为王,谁就能够在竞争中取胜”。

轻重并举策略

作为大悦城首个轻资产管理输出项目,和平大悦城的前身为津汇广场购物中心,位于天津滨江道、南京路商圈,项目总体量18万平方米,商业运营面积近7万平方米。

据观点地产新媒体了解,接手津汇广场后,大悦城从前期定位规划阶段开始入手,到建筑设计、招商、开业运营,全程参与项目开发的各个环节。

由于在和平大悦城之前,大悦城已在天津落子天津大悦城,因此二者间的同质化问题成为现场媒体们关注的焦点之一。

“你的问题翻译过来就是,两个项目会不会有冲突?”面对媒体尖锐发问,天津大悦城相关负责人如是打趣开场。

上述人士解释称,二者在客群上的确有重叠,但它们的错位在于“不同目标客群的不同消费产品”。其中,天津大悦城瞄准的是时尚、年轻家庭这两类,而和平大悦城针对的则是中高薪的都市白领或金领。

除客群定位差异外,和平大悦城还将引入大悦城主题街区产品线,其中四层为类5号车库的手作概念街区,五层为社交型主题餐厅街区,六层为泛夜宵主题餐饮街区。

问及项目未来,大悦城地产商业管理负责人、天津大悦城总经理吴铮的回答则保持着一贯的自信:“这一次大悦城选址核心城市的核心商圈,创造了一个二线城市的奇迹,有市场价值才会有企业价值。”

毫无疑问,定于2016年12月开业的和平大悦城只是大悦城的轻资产开端,或也将成为其未来运作的模本。

为此,大悦城方面还给出了三条“金律”,首先选址要在“核心城市的核心区域的核心项目,还要基本类似大悦城既定模型,比如地铁上盖、8-15万平体量,30-50万周边客群。硬性标准外,另需附加的条件则包括合作伙伴的知名度、经营能力、行业经验等“软实力”。

既然是公开市场行为,“利益分成”当然是一笔需要算清楚的账。对此,吴铮向观点地产新媒体等给出的解释是,第一部分是收取管理费,相应的租金对应一定的比例提成;第二部分是从超过租金预算部分获取另外增值收益,还可在推出期和对方约定以享受一定资产增值收益。

“这样的方式更加强调品牌,更加强调对新的高周转ROE提升的考虑,同时还可以让大悦城覆盖更多的消费者,对我们原有模式做出补充。”

实际上,吴铮口中的“原有模式”即大悦城当前的主流扩张方式——“新项目开发,老项目并购(参股或者直接控股)”。据悉,算上天津和平项目,大悦城已开及待开项目共为九个,离此前提出的“5年20个”还有一段差距。

因此,现场有媒体直接向大悦城管理层质疑公司原有模式导致的“过慢”发展速度。

“就租金水平而言,一个大悦城顶竞争对手好几个商业项目。”吴铮指出,数量是一个考虑,但商业地产估值更多看的是回报率,即质量。

当然,面对着大悦城地产董事长周政一句看似玩笑的话“我也想知道为什么我们发展这么慢”,吴铮则回答:“当然数量很重要,如果按照原有模式来发展,可能很难达到,因此要激活休克鱼(并购),同时做好管理输出。”

用周政的话来说,未来将继续在一二线(不排除好的三线)以轻重结合模式发展,但规模的增加还是要依据实际投资的规模,再来测算整体销售。

内容为王年代

从略显严肃的“轻重并举”策略延伸至其背后,不难发现,“内容为王”年代已经来临,因为“商业地产做的是内容,谁拥有内容谁为王,谁就能够在竞争中取胜”。

“大悦城一直试图通过创新来引领这个行业,因为做的是时尚,没有引领就没有生存的余地。”大悦城地产执行董事兼总经理韩石如是说。

因为要做内容的“引领者”,面对着商业地产不可规避的同质化难题,“场景式”设计、“娱乐化”跨界及“升级版”业态则为大悦城应对强势围攻之招式。

作为“场景式”设计代表作的街区模式则以不同主题现身各地大悦城,包括和平大悦城的泛夜宵主题餐饮街区、上海大悦城二期的摩坊166街区及成都大悦城Joy Street主题潮爆街区等。

对于打造街区的逻辑,大悦城方面表示,从最终为年轻客群服务的角度,街区的优势不容易被模仿,因为要前置,设计上就需要考虑。

除街区外,跨界娱乐也是大悦城引领的另一潮流,例如成都大悦城将合纵文化旗下的“繁花酒吧”与“胡桃里音乐酒馆”引入24小时不打烊潮爆创意街区——悦街,成为国内首个将娱乐酒吧文化与商业结合的购物中心。

或许对大悦城来说,成为“内容”的引领者只是第一步,因为随着商业地产公司逐步成为一个“商业地产公司+消费渠道服务”公司,“要挣的不仅仅是商业地产增值的钱,还有客户的终身价值”。

对此,周政对观点地产新媒体等表示:“如果没有体验、没有创新、没有互动,没有打动年轻人的商业组合,那么这个价值识别是不够,没有识别价值怎么创造价值?”

当然,为了“识别”消费者价值,O2O 也是不可缺少的一环。据悉,上海大悦城可通过在线支付、APP智能服务、移动互联、WIFI和ibeacon等对顾客的智慧购物提供技术支持,“尽可能的增加与会员及顾客的接触面,积累全方位的顾客交互信息”。

虽说消费者是商业地产最终成功与否的关键因素,但在整个行业出现由经营商品到经营客流转变后,租金收取盈利模式的转变也愈显重要。

“商品困乏年代大家关注品牌,在品牌丰富情况下没有客流就没有销售与人气,所以这几年大悦城一直坚持经营客流为核心。”韩石称,大悦城采用的盈利模式是在统一定位下进行招商,对三四百个商家采用“保底租金加流水倒扣”租金收取模式。

“流水倒扣”主要是来自于两个方面,第一是实体店的流水倒扣,第二是线上大悦城销售产品的流水倒扣。


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