用户名 密码 注册
订阅手机报国际 中国 博览 财经 汽车 房产 科技 娱乐 体育 时尚 旅游 健康 移民 亲子 社区 专题

盈石何诚:商业地产标准化与多线并存

2014-07-25 19:32:10 来源: 中国日报网
中国日报 - 生活 +加关注打印文章 发送给我好友 字号 T | T

  编者按:走过一路荆棘的半年,中国房地产在2014年迎来新的调整周期。在前景不明的下行通道中,分化与转型成为行业的全新课题与考验,期待已久的“市场力量”何时能回归房地产行业?健康、成熟的房地产行业何时能真正到来?

  8月6-9日,2014博鳌房地产论坛海南再启,围绕主题“下行通道中的房地产”,观点地产新媒体遍访海内外知名经济学家、企业领袖、行业精英、金融学者,梳理市场实情,明辩行业未来。

  住宅市场利润空间逐步压缩,更多成为开发商快速周转扩大规模的载体,这样的背景之下,商业地产正成为越来越多开发商筹谋攻克的目标。

  然而也有众多在商业地产一途上走在更前面的开发商,用市场实例反馈,商业地产在操作上的不确定性和复杂性。

  其对商业地产发展标准化问题,也成为市场持续讨论的焦点。在盈石集团北京公司总裁何诚看来,商业地产在中国现有情况下很难真正做到标准化。

  他如是指出,“商业地产到底要不要标准化,能不能够标准化,什么时候可以标准化,其实这个争论在今天也还存在。”

  何诚以参与过的中粮西单大悦城和朝阳大悦城两个项目为例,阐述他对商业地产标准化的看法。

  “(不管是西单大悦城还是朝阳大悦城)我们在做整体商业调整的过程中,沿袭了"年轻、时尚、潮流、品位"的品牌定位,遵循了中粮大悦城的标准化模型。”

  不过何诚同时指出两个项目之间的差异,西单项目定位是年轻市场,并且取得了巨大成功,而朝阳大悦城若是做成年轻市场,则与实际情况不相符。

  “70后、80后家庭群体是朝阳大悦城比较看重的客群。年轻人可以在朝阳大悦城找到他喜欢的,使朝阳大悦城变成了一个复合型的购物中心。”

  对标准化问题,何诚给出的答案是,一个成熟的房地产开发企业,或者说商业地产开发企业,在中国这么大的市场环境里,本身应该是多产品线并存的。他提及,包括中粮也在精心研究打造第二产品线,做国际生活社区的商业配套。

  此外何诚还透露,未来盈石本身的定位是综合服务商。通过这些年的合作,已经积累了一部分战略合作伙伴,比如像黑石这些战略投资人,他们愿意跟盈石一起发展商业地产,投入商业地产。

  “也不能说是盈石的方向,应该是这个市场会存在的机会。盈石伴随着中国商业地产市场发展,在市场上看到这个机会,而且与盈石的核心能力比较匹配。”

  何诚指,盈石作为一家服务平台,不管资本层面怎么变换,从管理、运营方面,希望对项目永远保持运营的能力。

  以下为观点地产新媒体对盈石集团北京公司总裁何诚先生的2014博鳌房地产论坛专访实录:

  观点地产新媒体:在盈石参与的众多项目中,大悦城是处于什么地位?

  何诚:

  大悦城是我们协助中粮打造的商业品牌,从2007年第一个北京西单大悦城开始,我就开始亲自参与,作为大悦城服务团队的组建者,我非常荣幸能够伴随大悦城的发展一路前行。

  中粮真正收购的第一个项目是朝阳大悦城,那是在2006年收购的土地,而西单则是收购现房。

  朝阳大悦城经历过一次调整,我们也是全程参与。在合作的过程中我们发现,作为主力店,主打经营实惠的永旺百货经营定位和经营状况表现并不是很理想,于是我们大胆地进行了一次主动调整。

  2012年,我们重新组建一个团队进场,用一年的时间把4万平米重新招商,至2013年,租金有了较大提升。

  观点地产新媒体:同是大悦城品牌,由于所处地理位置不同,会形成两个不同的定位?

  何诚:

  这是我们团队内部在做朝阳大悦城初始争论最大的一个问题,就是标准化之争,到底要不要标准化,商业地产什么时候可以标准化,或者在什么情况下可以标准化。

  我的观点,商业地产在中国现有情况下很难真正做到标准化,或者说能不能做标准化、要不要做标准化,其实这个争论在今天也还存在。

  当时西单的定位是年轻时尚,而且取得了巨大的成功。如果把朝阳大悦城也做成年轻时尚的话,与当时项目实际情况不太符合。但伴随着地铁6号线的开通,朝阳大悦城项目的通达性和商业辐射面积得到了很大的改善。如果说西单大悦城的客群定位是18-28岁的年轻人,而朝阳大悦城的客群定位则是以25-35岁为主的年轻家庭。我们在做整体商业调整的过程中还是沿袭了“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌定位,遵循了中粮大悦城的标准化模型。

  70后、80后家庭群体是朝阳大悦城比较看重的客群。年轻人可以在朝阳大悦城找到他喜欢的,比如很多最新口味的餐厅,互动游戏平台等,而年轻时尚家庭在这里也可以有很好的消费。服装零售、餐饮娱乐、儿童业态、生活家居等多种业态的合理配比和相互带动,使朝阳大悦城变成了一个复合型的购物中心。

  一个成熟的房地产开发企业,或者说商业地产开发企业,在中国这么大的市场环境里,本身应该是多产品线并存的,包括中粮也在精心研究打造第二产品线,做国际生活社区的商业配套。

  观点地产新媒体:有的商业第一次开业不那么成功,最大的问题是什么?

  何诚:

  应该是团队不成熟,团队的整体思路包括主要想法,而最早期的思路和想法都来自老板的意志、对政府的承诺等。

  中国商业地产有个比较奇怪的现象,就是政府喜欢什么就做什么。商业体在拿到之后,向政府承诺的,是要兑现的,还要对未来的品牌引进和招商负责。

  观点地产新媒体:港资开发的商业项目在经营上做得更好,这是为什么?

  何诚:

  这很正常,过去中国的发展模式是粗放模式,注重硬件投入,软件跟不上。建筑很快就可以起来,但要培养一个有责任心、有服务意识的人可能要10年。

  这是快速发展过程中人才不匹配的问题,但这个情况也逐渐在改变,现在一线城市很多大开发商投资的优质物业,从建筑标准、新技术引入上,很多东西都做到了,再加上一线城市已经有这样的服务团队,逐渐在改变。二三线城市则还不成熟,需要逐渐传导。

  观点地产新媒体:香港的商业氛围和内地差很远,即使在香港已经是相对比较成熟的团队,到了国内也不一定可以适应这边的市场和环境。

  何诚:

  中国商业地产的团队优秀人才从哪儿来?2010年前基本上优秀的商业地产人才都在港资开发商那里,因为那时候只有港资开发商会做持有型商业。

  开发商的核心团队基本上都是香港输出的,瑞安当年整个核心团队都是源自香港。盈石的高管团队当中,50%是香港、台湾的背景,其实是以港资为主,我们80%都是外籍身份,有50%是香港籍人士。

  中国是这样的,机会有了很快就要把握住,盈石的发展也是,想做大一定要本地化。

  本地化的人才从哪儿来?就是中国商业地产的人才,基本上从商业和地产两个领域组合起来的人才。

  观点地产新媒体:很多成功的项目都是第一个极为成功,后期的就不如以前的,为什么会出现这种问题?

  何诚:

  这首先能证明一点,证明商业地产的复杂性。复杂性是什么?可能是跟市场环境、文化、团队、项目本身都有关系。

  商业地产有没有特别成功的例子,比如说万达没有一个特别好的标杆?每个万达广场都基本类似。或者说来福士,没有一个特别火的来福士,但好像哪个来福士都差不多。

  得到的答案应该是很难每个都很成功,这是由商业的复杂性决定的,每个项目跟当地的资源,包括本地化的团队和所在项目的购买力、经济发展水平都有直接关系。

  观点地产新媒体:后期收购的项目会不会遇到更多困难?如何去解决这方面的问题?

  何诚:

  盈石就是通过自己的专业能力与不同背景的机构、开发商或商业项目合作,根据项目需求,打造或者运营成功的商业项目,来创造价值。

  理论上来讲,这种做法省掉了开发环节,直接通过资本层面进入,就要有很强的商业经验,要有操作不同商业形态的购物中心或者商业体的经验,要的是资本效率。这种方式也可能更轻、更灵活、更快。

  观点地产新媒体:这是不是盈石资产管理未来的方向?在收购之后长期持有运营?

  何诚:

  也不能说是盈石的方向,应该是这个市场会存在的机会。盈石伴随着中国商业地产市场发展,在市场上看到这个机会,而且与盈石的核心能力比较匹配。通过这些年的合作,已经积累了一部分战略合作伙伴,比如像黑石这些战略投资人,他们愿意跟盈石一起发展商业地产,投入商业地产。

  盈石作为一家服务平台,不管资本层面怎么变换,从管理、运营方面,希望对项目永远保持运营的能力。

  最终盈石的定位叫综合服务商,商业地产的周期和产业链决定了我们叫服务商。

  这是特定市场环境下的机会,因为每个项目的资本量特别大,也可以理解成是盈石协同合作。每个项目的大股东应该不是盈石,只有管理公司是盈石,在项目投资的资本层面可能盈石是小股东。

  观点地产新媒体:和一些大家比较熟知的商业地产公司相比,盈石在资产管理上的特点是什么?

  何诚:

  与四大国际顾问公司(第一太平、仲量联行、世邦魏理仕、戴德梁行)相比,从经营管理的层面来看,他们更擅长的是做物业项目的管理。

  物业管理相对标准化,但是经营管理是在市场层面,推进整个商业的规划、招商、宣传、运营活动。一个物业管理公司是不负责收商户租金的,但是经营管理是要负责收商户租金的。

  在零售商业领域,四大行更多的是代理和顾问层面。而我们不只是一个简单的顾问公司,还有经营管理业务,会去替业主运营、管理一个商场。

  四大行基本上是为商场提供专业顾问,而我们则跟业主合作经营管理商场,合作的过程可能会请第一太平做物业,也可能会请戴德梁行做物业,这就是商业管理公司和物业管理公司的区别。

  观点地产新媒体:国内是不是越来越多这样专业的管理公司?

  何诚:

  开发商层面有一些商业管理公司,逐渐把商业管理和物业管理区分开,专业的团队做专业的事情,不同的人做不同的事情。

  比如世联的战略规划中也在推进类似的模式,另外听说仲量和第一太平也都在建立自己的商管公司。

  一个好的项目一定有一个好的商业管理和物业管理,这是一个大的商管概念,可以理解成一个管硬件、一个管软件。

  越来越多的人关注商业是一件好事。开发商成立商管公司,代表了专注去研究、思考怎么把商业做好,这是进步的表现。

  在我们的体系当中,已经跟很多开发商成立了合资商业管理公司,我们把这种模式看成是一种输出服务。

  观点地产新媒体:您觉得百货这个商业形态还能维系下去吗?特别是现在电商兴盛、ShoppingMall越来越多的情况下,百货到底还有存在的空间吗?

  何诚:

  这两年百货业的舆论导向不是特别有利,也是因为自身表现不好。

  我们也没有明确的观点,不过百货业如果还是按照原来的思路发展,可能会变得比较被动。百货需要改变,要打造自身经营过程中的独特竞争力,不能只是一个二房东的角色,而是应该通过运营去创立独特的优势。

  百货在经营手法上也应该购物中心化,要强化互动。其实一些大的百货企业,虽然没有太多宣传,但是已经购物中心化。

  百货必须用独特的方式来呈现,按照现在的这个状态,单打折、促销来吸引消费者已经不符合这个时代的潮流。

  观点地产新媒体:商业泡沫也是大家经常讨论的话题,您认为中国商业地产泡沫严重程度如何?

  何诚:

  盈石比较尊重数据和对细分市场的判断,据盈石集团研究中心数据统计,截止到2014年1季度,中国20大城市甲级写字楼存量为3,690万平方米,而到2017年未来供应预计达到6,547万平方米,未来供应是现有存量的177%;同期20大城市优质商业物业存量为6,875万平方米,到2017年未来供应为3,508万平方米,仅为现有存量的51%。

  准确来说,我们认为商业地产总量里面,办公楼的供应量是已经过大,泡沫是比较严重的。但是从购物中心这个角度来看,优质商业物业供的应还没有到泡沫的状态。

  中国的一线城市和二线城市很多区域还缺乏优质的购物中心,办公楼在特定的市场环境下,总量已经形成比较大的泡沫。

  按照这个无序的、缺乏规划的方式发展下去,商业的风险还是比较大。一些商业发展好的城市,并不是在同一时间段出现,而是不同时间段逐渐发展成熟起来的。中国的商业地产泡沫在局部区域较为严重。

 


编辑: 拂瑤_ 标签: 商业地产 悦城 标准化 商业物业 商业配套
我来说两句 511人参与 31条评论 (点击查看)
...
用户名 密 码
所有评论仅代表网友意见,中国日报保持中立。
...
中国日报网版权说明:凡注明来源为“中国日报网:XXX(署名)”,除与中国日报网签署内容授权协议的网站外,其他任何网站或单位未经允许禁止转载、使用,违者必究。如需使用,请与010-84883300联系;凡本网注明“来源:XXX(非中国日报网)”的作品,均转载自其它媒体,目的在于传播更多信息,其他媒体如需转载,请与稿件来源方联系,如产生任何问题与本网无关。
...
24小时点击排行