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禹洲地产:工程要为营销创造条件

2014-07-25 19:32:10 来源: 中国日报网
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  编者按:走过一路荆棘的半年,中国房地产在2014年迎来新的调整周期。在前景不明的下行通道中,分化与转型成为行业的全新课题与考验,期待已久的“市场力量”何时能回归房地产行业?健康、成熟的房地产行业何时能真正到来?

  8月6-9日,2014博鳌房地产论坛海南再启,围绕主题“下行通道中的房地产”,观点地产新媒体遍访海内外知名经济学家、企业领袖、行业精英、金融学者,梳理市场实情,明辩行业未来。

  在福建人眼里,如果一直待在门里,永远是条虫,那么禹洲如何跳出门外?

  禹洲地产在成立10周年之际迈出了全国化的第一步--将触角延伸到省内省外,并在一年间相继开发了上海“禹洲·金桥国际”等多个项目。

  随后,禹洲迅速展开了华东战略,2006年凭借总建筑面积逾110万平方米的“禹洲·华侨城”进入合肥市场。

  2012年7月6日,禹洲地产以5.05亿元竞得禹洲·翡翠湖郡项目地块。2013年1月份,禹洲又以13.06亿元竞得禹洲·中央广场项目地块,占地面积约27.95万平方米,总建筑面积约91.87万平方米,楼面地价1421元/平方米。同月,禹洲再次以总价4.41亿元购入禹洲·龙子湖郡项目地块。通过此次收购,禹洲地产把区域拓展到合肥以外的蚌埠市。

  除上述项目外,2013年12月,禹洲以13.28亿元竞得禹洲·天玺项目地块,占地面积约15.67万平方米,总建筑面积约47万平方米,楼面地价2825元/平方米。今年5月23日禹洲地产再次以4.26亿元竞得合肥一块商住地块,用地面积约为3.64万平方米,最大可建面积约10.92万平方米,楼面地价3900元/平方米。

  截至目前,禹洲地产在安徽已经成功开发了6个项目,包括禹洲·华侨城(二期为禹洲·天境)、禹洲·翡翠湖郡、禹洲·中央广场、禹洲·龙子湖郡、禹洲·天玺和禹洲蜀山区项目。

  以上海、合肥为中心的长三角区域一向是大型房企的必争之地,禹洲面临的竞争形势可想而知。对此,禹洲地产的执行总裁蔡明辉认为:“上海的地域非常广,市场也非常大,介入上海的商业开发,就看怎么寻找目标客户群。”

  “上海有两三千万人,禹洲在上海开发的商业一定是在这里面找自己的定位,选择项目的区位某种程度上决定了服务的客户。各种层次的需求都有,任何一家开发商不可能满足所有层次的需求。”对于上海市场,禹洲显得成竹在胸。

  蔡明辉还透露:“董事会在商业项目上给我们的目标是不低于行业的平均水平。前面会有一个培育期,在培育期禹洲会给商家一些支持,帮助把商业氛围培育起来,着眼于未来。”

  除了以合肥、上海为核心的长三角区域外,禹洲重点布局以厦门、福州为中心的海西区域,以及以天津为中心的环渤海区域。

  “我们希望保持销售每年20%至30%增长,进入更多城市,跻身中国地产30强”。禹洲的目标很清晰。

  蔡明辉表示:“现在禹洲正在规划怎样不断地上台阶,公司也组织了专门的班子在做。过了百亿之后面临更大的挑战,经营规模必然要加大。而在经营规模加大的同时,管理、管控都必须要同步提升优化。”

  以下为观点地产新媒体对禹洲地产执行总裁蔡明辉先生的采访实录:

  观点地产新媒体:今年厦门的价格走向如何?今年上半年公司销售情况怎样?

  蔡明辉:今年上半年集团已经完成了销售签约总额53.10亿,已认购未签约金额9.05亿,还有一些合作项目正在统计中。

  半年已经过去了,林龙安董事长在年初对外公布了年度业绩指标,目前还是维持132亿不变。根据上半年完成40%多来看,我们对下半年的销售非常有信心。

  因为今年第一季度有过一个比较低迷的时期,再加上春节等因素,禹洲的供货受到一定影响,那段时间新开盘项目很少。进入第二季度以后,禹洲的销售业绩就一直在增长,下半年本来就是传统的销售旺季,禹洲也会陆续推出一些新的项目。

  观点地产新媒体:第二季度销售上涨是用价格让利换取的吗?

  蔡明辉:销售量上升,基本上都是新推楼盘的贡献。当然,在新推楼盘的定价方面,我们进行了更准确的定位。

  可能有的开发商在市场走高时预期会比较高,但是禹洲是比较理智、比较切合实际的。

  观点地产新媒体:上半年的均价水平比去年全年有什么变化?

  蔡明辉:应该是基本持平,但是实际是有所增长,因为我们在厦门新推的楼盘少了,占比没有以往那么高。

  如果用总成交金额除以上半年总成交面积,这个价格也是略有增长,原因主要来自合肥和泉州。

  观点地产新媒体:大部分人认为下半年市场可能会更加困难,如果市场真的出现更糟糕的情况,公司有什么应对办法?

  蔡明辉:下半年禹洲的销售任务确实非常重,但市场也在发生变化。

  禹洲从两个层面来思考这个问题,采取一些相应的对策。第一,禹洲在工程方面全力为营销创造更多条件,让客户能够体验到他买的这些房子能享受到什么。

  这些都是必须投入的,只是把投入时点往前移,能让业主亲身感受到项目优异的品质,在销售过程中跟其它的产品能够有一定的差异性。

  第二,我们争取在产品性价比上有所提高,让客户用同样的钱能够买到更好的产品、更好的配套。

  观点地产新媒体:这几年来,禹洲在厦门的市场份额都是在10%以上,今年和以前相比怎么样?

  蔡明辉:占比没有太大的变化。因为厦门土地资源非常宝贵,这几年土地市场供应量一直在减少,所以公司在厦门的推盘策略上有所控制。

  现在厦门的地很难拿到,每次土地出让竞争都非常激烈,出让门槛非常高,基本上是成交以后5天内就要把地价交请,而且还要按成交价的10%交一笔保证金。

  门槛高了,对企业而言一次性投入太大。厦门不像有的城市可以分期付款,拿地到开盘销售之前还有一段时间,短时间内不会造成巨大资金压力。政府在有意识调控,就是为了减少竞争的激烈程度。

  观点地产新媒体:厦门自贸区的概念非常热,如果厦门真的成了自贸区,地价无疑会进一步上涨,公司如何考虑土地成本的问题?

  蔡明辉:现在厦门房地产开发成本里,地价的占比已经非常高了。以目前市场情况判断,地价相对售价来讲已经占了50%以上。

  今年禹洲还是有拿地的计划,而且董事会对土地储备的下了硬性指标。上半年大家都在揣测市场,下半年禹洲陆续会有动作。

  5月份厦门出让土地我们也参与了,竞争太激烈的时候,我们也会考虑风险的控制。

  观点地产新媒体:上半年只有5.1亿用在购买土地?

  蔡明辉:这是实际支出,但是计划数是不止的。这个时候对禹洲而言也是增加土地储备的好时机,一是土地公开出让市场,二是收购。

  现在很多地方出现了流拍或者底价成交的情况,预计下半年市场依然会出现这种情况,有的地方土地市场甚至会变得更冷清一些,所以更适合去拿地。

  对企业而言,我们肯定是希望能够尽可能有效地控制成本。控制成本无非两个方面,一是建安成本的控制,二是土地成本的控制。现在土地成本占比非常高,最直接有效的肯定是争取控制土地成本,所以下半年禹洲会更多地关注土地市场。

  观点地产新媒体:在年初的业绩发布会上,林龙安董事长说和厦门一些小企业谈收购的意向,现在的进展怎么样?

  蔡明辉:有些项目正在洽谈,收购兼并是互相沟通、了解的过程。虽然我们希望通过收购来增加土地储备,但也会评估一些风险因素,毕竟有些收购企业有历史遗留问题,需要深入了解。

  选择收购的项目,各种类型都有。首先是寻找适合自己的,另外就是相对干净一些的,不要带太多历史遗留问题,因为这样对以后项目的开发不利,对公司不利,对业主也不利。在收购过程中,我们会充分做好尽职调查。

  在一两个月内,应该会有更为准确的信息对外披露,土地储备会有所增加。

  观点地产新媒体:合肥禹洲·中央广场市场反应不错,在商业的计划是怎样的?

  蔡明辉:禹洲也在朝商业这一块发展,这是基于两个目的:一是要在适合的地点发展商业,二是能够跟禹洲的住宅相配套、支持住宅。

  当然,这是区域性的配套,禹洲也希望通过住宅项目的开发为商业项目带来人气,所以两者是相辅相成的。

  就像合肥禹洲·中央广场,在住宅推广的时候,因为规划有大的商业,客户非常看好这个项目,未来生活会非常便利。商业在持续经营过程中又需要人流,住宅建成之后,能给商业带来人流,两者之间是互补的。

  观点地产新媒体:对于禹洲的规模来说,怎么样去平衡资金和周转之间的问题?

  蔡明辉:对一家上市公司而言,持有一定的物业对保证资产质量和稳定现金流都是非常有利的,不能手上都是拿着现金,或者是土地。

  禹洲在厦门和上海两地都有投资写字楼等商业,而且很快都会落成交楼。像厦门禹洲广场,本来是可售物业,现在转为持有,10月份公司就正式搬迁过去。

  禹洲在上海的写字楼开发进度跟厦门这个差不多,10月左右正式启用。


编辑: 拂瑤_ 标签: 禹洲 成交面积 新媒体 博鳌 地块
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