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正荣集团:不会一味追求快

2014-07-25 19:32:10 来源: 中国日报网
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  摘要:高周转是正荣追求的目标,但不会因为一味地加快周转而让产品品质打折扣。

  编者按:走过一路荆棘的半年,中国房地产在2014年迎来新的调整周期。在前景不明的下行通道中,分化与转型成为行业的全新课题与考验,期待已久的“市场力量”何时能回归房地产行业?健康、成熟的房地产行业何时能真正到来?

  8月6-9日,2014博鳌房地产论坛海南再启,围绕主题“下行通道中的房地产”,观点地产新媒体遍访海内外知名经济学家、企业领袖、行业精英、金融学者,梳理市场实情,明辩行业未来。

  2014已经过半,不少房地产公司交出了不错的成绩单,闽商正荣集团也不例外。

  据正荣集团接受观点地产新媒体采访时透露,2014年上半年总销售额是87.5亿元。

  正荣表示,公司实行区域聚焦战略,已成功布局海峡西岸经济区、中部经济圈与长三角经济区,业务已覆盖上海、福州、天津、南京、苏州、南昌、长沙、莆田等12个城市,已形成海西经济区、长三角经济区、中部经济圈、京津冀地区四大区域布局。

  相比于其它“强扩张、高增长、高周转”闽系房企,正荣集团明确表态:“我们还是略有些差异,即在高周转的同时,更追求稳扩张、高溢价。”

  以资产负债率为例,正荣内部有一条严格的红线,就是不能超过70%,“这是一个相对安全的边际。我们认为,做大不如做强,做多不如做精。”

  正荣还表示:“高周转是正荣追求的目标,但不会因为一味地加快周转而让我们的产品品质打折扣,为确保产品品质,我们宁愿相对慢一些、稳一些。”

  简单说,正荣的目标模式是“稳扩张、高增长、高溢价”。

  对于下行通道中显得略为疲软的楼市,正荣也有自己独特的看法:“如果要让疲软的楼市成交恢复,可能需要靠一系列的组合拳,比如限购放开,购房贷款审核发放松动等,这是个综合性因素,也和供需关系的变化以及政府相关部门对房地产市场的基本判断有关。”

  “今年以来,的确出现了房企降价潮,但是不要一刀切地看待这个问题,各个城市有差异。不过,在市场下行时,以价换量是房企共同的选择。”

  以下为观点地产新媒体对正荣集团的采访实录:

  观点地产新媒体:今年以来的业绩表现如何?未来会有什么计划来实现销售目标?接下来项目的销售节奏上如何把握?

  正荣集团:2014年上半年,正荣总销售额是87.5亿。

  正荣实行区域聚焦战略,已成功布局海峡西岸经济区、中部经济圈与长三角经济区,业务已覆盖上海、福州、天津、南京、苏州、南昌、长沙、莆田等12个城市。在长三角,定位高端的上海正荣·国领、南京正荣·润江城、苏州正荣·国领等项目将陆续开盘,后市可期,今年业绩预计将大幅突破。

  另外,虽然大家都在说房地产企业的业绩要越高越好,规模要越大越好,但忽略了其实房子的最重要功能是为了更好的居住、更幸福的居住,这才是一个房地产企业的责任所在。

  观点地产新媒体:公司在拿地以及项目运作资金上是如何把控和解决的?

  正荣集团:2013年,我们在上海、福建、苏州、南京、南昌等地拿下10幅地块,和标杆房企比,正荣在不同能级的城市新增土地储备比例基本保持一致,在一线城市投资的步伐也在加快。去年,正荣战略性进入上海,进而辐射到整个长三角区域。上半年,在深耕长三角的基础上,加速对京津冀地区布局,成功进入天津。目前,已形成海西经济区、长三角经济区、中部经济圈、京津冀地区四大区域布局。

  拿地资金方面,大概以下几方面:一是自身造血功能强大,16年深耕房地产领域的积累以及2012年、2013年连续两年超百亿突出的销售业绩,为稳步扩张积攒下了充裕的资金;其次,正荣进入房地产开发领域16年,一直是各大金融机构的优质客户,信誉极好;再者,福建民间资本活跃,合作渠道丰富,所以,我们资金压力并不大。

  观点地产新媒体:有人士把闽系军团归纳为“强扩张、高增长、高周转”的发展模式,您怎么看?正荣是否也遵循这样的发展模式?

  正荣集团:和闽系房企所谓的“强扩张、高增长、高周转”特点比,我们还是略有些差异,即在“高周转”的同时,更追求“稳扩张、高溢价”。

  正荣的总资产净利润率,和标杆企业相比处于领先水平。高于对标企业,产品增值比率高。净利润率高于大部分对标企业。

  在资产负债率方面,正荣内部有一条严格的红线,就是不能超过70%,这是一个相对安全的边际。我们认为,做大不如做强,做多不如做精。

  高周转是正荣追求的目标,但不会因为一味地加快周转而让我们的产品品质打折扣。为确保产品品质,我们宁愿相对慢一些、稳一些。

  简单说,正荣的目标模式是“稳扩张、高增长、高溢价”。

  观点地产新媒体:正荣是福建区域的代表房企,您如何评价福建房地产市场?公司在大本营福建市场的计划是什么?

  正荣集团:以《福建白皮书》为例,福州近四年的GDP基本保持14%以上的增长势头,消费需求更多地投向发展和享受,未来对居住的需求可期。这也带动了房地产开发投资额增长。“中国进一步发展的红利,一是改革,二是城镇化,最终还要落实到城镇化的基础设施上来。房地产依然是一个重点发展的产业。”具体到海西经济区,作为国家重要的主体功能开发地区,房地产开发的量和质理应超过全国平均水平。

  由于山多平地少,福建房地产市场又存在土地资源相对稀缺的问题,加上近三四年来一线房企纷纷抢滩发展良好的福建市场,也给本土企业带来不少竞争压力,这也是众多闽系房企向外扩张的原因。

  在福建大本营,正荣前期发展集中在福州、莆田,深耕多年的结果是,协助企业拿到了较为优越的土地资源。住宅开发也有一定的成熟度,在当地以中高端产品为主。

  比如,正荣2010年拿下在福州市区最大的旧城改造项目--世欧·王庄,本着打造“新都市主义共同体”理念,建造了由42栋迪拜级摩天群组成的162万㎡的磅礴之城。王庄从一片人口密集、建筑杂乱的棚户区,一跃成为海西规模最大最高端的大型城市超高层综合体。在世欧·王庄项目上,正荣的棚户区改造能力得到充分的验证,也为正荣品牌树起了标杆。

  在莆田,正荣多年来一直是当地房企第一品牌,从旧城改造到莆田正荣·财富中心超大型城市综合体的打造,大大提升了莆田的城市形象。

  接下来,正荣会继续深耕福建,将大本营影响力做大做强,同时向闽南区域寻找更多投资机会。

  观点地产新媒体:今年以来,中国房地产泡沫破裂与拐点、崩盘的观点越来越多,您怎样看这样的说法?如果要让疲软的楼市成交恢复,从哪些方面着手最管用?

  正荣集团:中国房地产的泡沫、拐点、崩盘的观点,目前为止没有定论。在正荣看来,分化比拐点来的更贴切。不同城市的分化,不同区域的分化,产品类别的分化以及不同开发商的分化。

  从数据来看,据国家统计局数据测算,2014年1-5月份,全国商品房成交均价同比下降0.7%,房价开始出现微幅下降。5月份,70个大中城市新建商品住宅价格环比跌幅0.16%,是自2012年6月份以来首次由涨转跌;同比涨幅5.6%,相比4月份大幅回落1.2个百分点,有关机构判断目前的市场可能到达房地产市场的一个阶段性顶部。这意味着,业内竞争会加剧,房企洗牌会加快,销售利润会摊薄。因此,对正荣来说,既是挑战,也是机遇,在战略上进行布局与转型。

  如果要让疲软的楼市成交恢复,可能需要靠一系列的组合拳,比如限购放开,购房贷款审核发放松动等等,这是个综合性因素,也和供需关系的变化以及政府相关部门对房地产市场的基本判断有关。

  观点地产新媒体:在市场下行的时候,不少开发商都通过降价刺激销售,价格是否是刺激成交的重要因素?除价格外,企业还可能从哪些方面提振销售?

  正荣集团:今年以来,的确出现了房企降价潮,但是不要一刀切地看待这个问题,各个城市有差异。不过,在市场下行时,以价换量是房企共同的选择。

  除价格外,精准定位,产品创新带来、品牌提升带来的高溢价,是下一个发展方向。从消费者来看,在对住房的要求上,已从简单的居住需求上升到对居住环境、居住文化氛围的追求,需要在居住的同时体现高尚生活品味和精神内涵。正荣的财富中心系列在上半年表现还是比较突出的,比如由于业主对产品品质的信赖,正荣·财富中心在福州和莆田已形成了“开盘必抢、开盘必清”的现象,5月10日,莆田与福州的正荣·财富中心双城联动,逆市热销,创造了单日劲销10亿的业绩。7月12日,福州正荣·财富中心凭借精准定位,良好户型,超强性价比,二期开盘比一期均价上涨了500元,但两次开盘当日去化率均保持90%以上,这在目前一片降价声中,还是有很强的样本意义的。截至目前,福州正荣·财富中心还保持着2014年福州楼市单日销冠的佳绩。

  从开发商来看,由于企业相互间的模仿和借鉴,使得在产品设计、销售渠道等操作层面上的创新变得尤为重要。目前,在完成市场布局之后,面临第一轮发力的执行开发阶段,也是正荣产品体系逐步清晰和形成市场标杆的过程。

  未来,正荣将“健康幸福”的基本元素融入产品设计,立足于帮助业主解决“水、空气、食物”三大与健康息息相关的问题。通过集中净水、科学绿植、空气净化和生态配送的社区服务,形成公益、健康、体验享乐的生活蓝本。

  同时,从“责任地产”的企业文化出发,正荣将争取在每个小区规划一个专业化的“正荣跑道”、一片用于自然教育的社区“正荣农场”,一个用于公益教育、旧书流转以及邻里互动的“正荣书苑”,在带来健康人居体验同时,将公益基因植入到每一个正荣的小区。

  此外,在“高周转”仍是目前标杆企业的主流运营模式背景下,从房子最基础的居住功能出发,注重产品创新,提升居住品质体验,通过品牌主张及其差异化将为企业赢得更多客户认同和产品服务溢价空间。这也是正荣下一阶段努力的方向。


编辑: 拂瑤_ 标签: 正荣 城市综合体 新都市主义 房企 博鳌
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