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俊发彭后熊:尝试差价补偿有保障的调整

2014-07-25 18:08:04 来源: 中国日报网
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  走过一路荆棘的半年,中国房地产在2014年迎来新的调整周期。在前景不明的下行通道中,分化与转型成为行业的全新课题与考验,期待已久的“市场力量”何时能回归房地产行业?健康、成熟的房地产行业何时能真正到来?

  8月6-9日,2014博鳌房地产论坛海南再启,围绕主题“下行通道中的房地产”,观点地产新媒体遍访海内外知名经济学家、企业领袖、行业精英、金融学者,梳理市场实情,明辩行业未来。

  7月2日,昆明本地的“带头大哥”俊发地产有限责任公司,再次召集了昆明当地所有地产媒体,并明确宣布:俊发地产旗下俊发生态半岛的湾流海项目每平米价格最高直降800元,已购买湾流海的业主也将以差价补偿的形式,同享这一优惠。

  市场周期中再次调整

  值得注意的是,这并不是俊发第一次带头降价。

  早在2008年5月23日,彼时俊发也曾在昆明几多家主流媒体广告黄金位置中透露出信息—其旗下俊发系金色俊园,均价5700元/平方米,每平方米直降900元。

  当时,在2008年这轮市场周期中俊发成为昆明第一家降价房企,当时俊发总裁赵彬对此表示,俊发地产经慎重决定,旗下产品全线降价。

  时隔6年,俊发再次成为2014年昆明第一家明确且高调地宣布调整的本地龙头房企。

  并且,与六年前的降价相比,“如果说2008年金色俊园的保障性调价,是在全球的金融危机下不够柔和的定价策略失准。而今天湾流海的价格调整,则是俊发在近两年快速、大规模发展的应景之策。”俊发地产有限责任公司副总裁彭后熊如此表示。

  “俊发希望在房地产市场胶着状态时主动应对市场变化,积极破冰,给购房者带来保障和信心,同时,俊发依然对楼市充满信心。”

  据了解,之前俊发已在5月24日-6月30日,以房交会形式向市场高优惠同时推出俊发城、七彩俊园、滨江俊园、金尚俊园、盛唐城、湾流海、空港城七个项目。

  “但是价格调整在俊发所有的项目中目前只有湾流海,其它的项目还是围绕它自身的特点来做。”彭后熊多次强调俊发的降价范围仅限于湾流海项目。

  经计算,降价之后的湾流海项目均价仅为8100元/平方米,将是昆明环湖片区价格最低。

  差价补偿有保障降价

  针对此次降价调整的策略与意图,有媒体询问俊发是否再一次“效仿万科而进行的降价”。

  彭后熊对此解释:“降价并不是学习万科的,降价都是正常的市场调整。”其表示,俊发的降价是有保障的,这和市场其他的降价是有区别。

  同时,彭后熊也坦言道,“其实俊发一直在学习万科,但是学习万科的同时,更重要的是为我们所用。学到的用到俊发自己的项目上,结合自己的产品、项目和公司的特点来制定新的策略。”

  “俊发学习万科,要学习万科的有很多方面,它的标准化、管理、资金的运作等。其中,万科的产品线的细分,是我们目前在学习的。”

  其还表示,俊发对标杆企业的学习,有可能会学万科,也有可能学龙湖。只要哪个企业哪方面做得比俊发好的,我们都要学习。当然万科是全国的龙头、标杆,所以我们一直在学习,以后也会一直学习。

  除了推出降价措施外,彭后熊还透露,俊发近期还做了一些调整。

  据悉,目前俊发采取两类管理模式:一是针对异地公司,仍旧实行授权管理,集团在拿地、开工、产品定位等重要节点上予以管控和指导;二是针对云南总部,将昆明一、二、三公司重新合并,实施集团统一管理。

  调整原因是俊发在昆明的项目较多,区域相对集中,也存在项目内部竞争、分流客源、宣传资源浪费等情况。因此实施集团统一管控,可以最大化整合优势资源,协调项目的推盘周期及货包,从整体运营的角度提升管理效率和市场竞争力。

  “2014年是俊发的变革年。”最后,彭后熊再次提起这一熟悉的口号。

  以下是俊发地产有限责任公司副总裁彭后熊现场的问答实录:

  现场提问:2008年,金色俊园在从6500降到了5700,也是率先了扛起了降价大旗。为什么6年之后,湾流海又降了800元/平米,这是一个巧合吗?

  彭后熊:为什么是降800呢?因为经过了整个的测算,以及成本的分析。当然你说巧合,可能有点巧合。如果说2008年金色俊园的保障性调价,是在全球的金融危机下不够柔和的定价策略失准。而今天湾流海的价格调整,则是俊发在近两年快速、大规模发展的应景之策。

  现场提问:为什么这次又是俊发直接就把价格这个数据说出来了?其实之前也有一些楼盘在做这种降价活动,但是不是很明显,俊发是今年首次把这个降价直白地表达出来了?为什么又是俊发,是顺势而为,还是有一些其它的原因?

  彭后熊:实际上这是俊发一贯的作风,我们希望有什么事摊开来面对这个市场,也不怕这个市场有什么变化。大家记得俊发当时金色俊园从6500降到5700,当时,俊发也对外说了。

  降价是一个顺应市场的正常的调节,只是现在,俊发在昆明还是有一定的影响力,我们希望能做的事是公开的。俊发要做的事就直白地告诉大家,是正面、直接的。俊发的风格,要做的事光明正大,同时直接面对。包括,老业主的利益、新客户的利益也在俊发考虑范围之内。

  现场提问:开发商降价最有影响的就是对老业主的补偿。您可以透露一下,俊发已经销售过的区域有多大的体量?大概需要给老业主多少补偿?

  彭后熊:目前销售过的是五六百套,因为它的均价不一样,户型、面积、楼层不一样,会稍微有点不同。

  俊发最珍贵的资源,除了土地、团队,客户也是最珍贵的资源,所以俊发还是要维护老客户的利益。其实今天的这个市场,最后还是终端的客户,我们也不希望流失老客户,更希望他们再来买,等更多的朋友来买。

  而俊发也希望通过这个有保障的补贴,能让老客户也能感受到我们的用心。

  现场提问:公司的其它项目是不是也会采取差价补偿这个调价策略?公司预计在这个调价策略上总共会投入多少资金?俊发生态半岛是公司的一个非常重要的项目,这个项目今年已经销售了多少?预计今年能为公司的销售目标贡献多少?

  彭后熊:目前差价补偿策略只针对湾流海,其它项目不采用这个调差的方式。今年生态半岛的任务,应该有20个亿左右的销售份额。

  现场提问:在今年年初时候,俊发的盛唐城和其它的几个项目做了一个组合的活动,这一次降价直降800和当时的9折,算下来金额应该是差不多,对于俊发而言,这两次降价有什么不一样?

  彭后熊:其实大家的理解可能有点不对位。当时俊发做的9折优惠的活动,不是在今年年初,应该是在去年年底。当时,俊发为了完成集团的任务目标而做的一些优惠,并不是整盘的优惠,只是有一部分的特惠房源。

  目前,我们这次的湾流海是整个项目后续的全部调整,是不一样的。

  现场提问:湾流海这个项目剩下的房源会不会有一个时间限定,就是多长时期以内买这个房子是直降800的?还是从现在开始一直都是直降800?

  彭后熊:价格的调整还是得看具体的销售,这个时间根本不好判断,说不定接下来一个月就卖完了。

  目前就是整盘调下来,至于销售的时间节点,还得看市场的反映。

  今天俊发才真正的对外公布这个信息,甚至公司的人今天也才知道这个信息。对外释放了以后,再看看市场的反映,我相信这个破冰的行为对老百姓包括在座的大家是买房的最好时机。

  现场提问:俊发在昆明在售有很多的项目,为什么偏偏选择湾流海这个项目实施降价的计划?

  彭后熊:第一,现在的传言也比较多,俊发选择湾流海,因为它的规模比较适中;第二,当时在推广湾流海的过程中,很多人不清楚湾流海是怎么回事,所以也想提高它的知名度;第三,湾流海是现房,俊发要做就做彻底的,拿出现房,拿出好品质的板楼,以这种方式来促动销售。

  现在是在胶着状态,俊发要破冰,破冰就要拿出真实的东西来做。换句话说叫干货,咱们拿干货来做,把它做透,触动整个市场的神经,让老百姓感受到俊发是以真诚来换取客户的心。

  现场提问:俊发除了给业主提供优质的居住品质之外,在营销策略上有什么具体措施?俊发是一个全国性拓展的企业,除了云南本土之外,在其它城市的项目是否也会同步推行?

  彭后熊:俊发的营销策略是围绕着不同的项目和产品做的,但是价格调整这个,在俊发所有的项目中目前只有湾流海,其它的项目还是围绕它自身的特点来做。

  像贵阳的俊发城,现在营销的活动慢一点,会先把中央公园和中央公园大道修好,以实实在在的产品来打动客户。

  现在这个时候,尤其是外地的项目,俊发更需要有实际的东西去呈现。俊发可能更多的会去打造实体的东西和实体的房子,通过实体的呈现,让客户来感受。

  当然在这些活动当中,还有一个重要的营销策略,就是启动俊发俊客会,调动老业主的这个机制,让他们来感受俊发所有的项目。

  营销永远是让结合产品,要告诉这个市场,俊发最重要的是实在的东西。

  现场提问:俊发这次提出保障性调价,也是为了保障老业主的利益,但是具体会以怎样的形式保障?是以差价直接抵现金的形式返给老业主,还是以其他的形式?

  彭后熊:可以明确地告诉大家是其它的形式,但是是什么形式,这是我们的一个小秘密。当时的金色俊园降价也处理得非常完善和妥贴,这个我们也会处理得很妥贴的,但是不会是现金,因为财务的手续是很麻烦的,但是会让业主有保障。方式不能说,这是我们目前的利器。

  现场提问:整个生态半岛的项目,在俊发这么一个庞大的体系里面占了一个什么样的位置?

  彭后熊:俊发目前在响应国家的三新改造当中。包括滇池one、湾流海以及生态半岛。目前,俊发有三种新的模式在做,其中生态半岛就是典型的新农村改造的项目,它结合了滇池治理、保护生态,这种模式是我们集团最为重要的三个项目之一。

  生态半岛这个项目体量非常大,有6700亩,但是公园面积达到将近4000亩。另外是新城镇改造的模式,就是昆明北面的俊发城。俊发城是我们非常重要的一个新城镇改造的模式,那里也有将近4000亩,可能会转移10万以上的人口。

  另外还有一个就是俊发的城市中心的项目。

  应该说生态半岛这个项目在我们俊发整个集团的地位举足轻重,一南一北,南面是生态半岛,北面是俊发城,是俊发未来5年都持续会不断发力、不断投资、不断建设的项目。

  现场提问:俊发生态半岛有一个特色,就是社区食堂。据我所知万科也有一个,这算不算在学习万科?除了这方面,俊发还在学习万科的哪些方面?

  彭后熊:对,社区食堂也是学习万科的。不瞒大家说,我们还计划在食堂里做一个机器人炒菜,菜是由机器人做的。

  俊发学习万科,要学习万科的有很多方面,它的标准化、管理、资金的运作等。其中,万科的产品线的细分,是我们目前在学习的。

  其实,俊发是一直在学习万科,但是学习万科的同时,更重要的是为我们所用,用到俊发自己的项目上,结合自己的产品、项目和公司的特点来制定新的策略。

  现在我们和万科也有合作,比如说魅力之城,那是由俊发投资,交给万科操盘的。这也是相互交流,大家都在相互学习。

  我认为对标杆企业的学习,有可能会学万科,也有可能学龙湖,只要哪个企业哪方面做得比我们好的,我们都要学习。当然万科是全国的龙头、标杆,所以我们一直在学习,以后也会一直学习。

  现场提问:关于目前的降价,大家都知道万科是今年降价降得比较猛的房企,这方面算不算学习万科?

  彭后熊:降价这个倒不是学习万科的,降价都是正常的市场调整。但是这一点是万科也没有做到的,俊发的降价是有保障的,是我们的创新。

  从2007年金色俊园这个项目降价,降价之后给老业主补偿的,到目前我还没有听说其它的房企做过。

  现场提问:如今俊发有这样的价格破冰,今年是房地产胶着之年,现在这样一个混沌的市场,价格是否是影响购房者心理最大的一个因素?是不是绝对的?除此之外还有别的吗?

  彭后熊:目前价格的确是很重要的因素,但更为重要的是房子的品质和开发商整体的服务。但是俊发为什么要用价格来刺激销售呢?

  俊发想直接把这个价格一步到位,给购房者最好的实惠。价格是最重要的因素。但是真正带给他的房子的品质是重要的,俊发的作品,真心实意地给老百姓一个回馈,同时最重要的是有保障。

  现场提问:今年的形势不是特别好,市场购买力不如以前,还有就是购房者的观望情绪比较浓。这次俊发打出降价的旗号,您觉得会不会加重市场的观望情绪?

  彭后熊:对于老百姓来说,他为什么要拿现房,就是要拿可以有看得到的东西,实实在在看得到的东西会好一点。

  但是会不会观望,还是得看具体的项目。

  其实大家可能有一点误解,这个市场的购买力和市场是存在的,在不断提升城镇化的过程当中,购房的需求是存在的。

  包括俊发现在做的城中村的改造,拆的那部分,老百姓也有购房的需求。另外昆明是云南省省会,从我们销售的客户数据来看,有48%到49%都是昆明本地人,另外有30%是地州的,还有20%是外省的。

  为什么昆明这个城市长期以来都有这个购买力,就是它的客户群在不断地发生变化,作为西南国际性的区域城市。现在昆明地铁通了,我对昆明这个市场是充满信心的。现在大家在观望是很正常的,因为整个舆论的声音以及这么多年来大家对房地产的喜好,虽然每年都有说观望,但是每年都有人去购买。我认为还是靠品牌,靠自己的产品说话。

  现场提问:2014年对于俊发来说是一个什么样的年份?

  彭后熊:2014年是俊发的变革年。其实,俊发从2012年的营销过百亿,2013年达到180亿以后,就发现企业高速扩张时,更需要调整自身的内部的一些结构,把自己的内功练好。

  第一,俊发是不断地提升我们的产品品质;第二是加强整个售前、售中、售后的服务;第三个是把产品的规范化和行为的规范化作为变革的重要的着力点。

  现场提问:今年是俊发的变革年,过去这半年多,俊发集团整体的运营情况是怎么样的?比如说整体的营销情况、整体的融资情况。

  彭后熊:俊发今年做的调整是规范化的调整,就是要梳理产品线,把产品体系调整完。

  第一是俊发两年内的短期到期的融资借款已经没有了,所以没有还款的压力;第二,俊发所有在售、在建的项目,没有任何一个项目受到影响。只要在售、在建的,全部都能保证交房。第三,俊发目前的销售排名仍然是昆明的第一,而且超过第二名好几倍,整个的运营情况是比较良性的。

  大家前段时间可能也听说过这样那样的传闻,俊发也都通过不同的角度和声音,正在跟大家沟通,让大家走进俊发,或者了解俊发。因为前一段时间是俊发内部在做变革,在做调整。

  俊发其实有两条产品线,一个一些定向的项目,包括和以前合作的项目,它有稳定的现金流,对俊发来说压力不大。而俊发也有面向市场的项目,它就是面向市场的,所以这个情况就是这样的。

  还有一点,俊发所有的土地一级整理的项目,比如说城中村改造和拆迁的,没有一个停止,都在按计划、有步骤地开展。

  现场提问:彭总您好,俊发今天降价对于很多业主来讲会是一种惊喜,但是也有不少业主可能会疑惑,房价会不会触底,会不会一降再降,会不会有更多房企加入这种价格战中来?

  彭后熊:房价会不会一降再降?不会的,已经到底了。如果持续投资一个项目的时候,当它的公园、配套、交通全部成熟的时候,它的价值会有大幅度的提升。

  至于说其它的房企会不会加入到这个价格的调整当中呢?我觉得不排除有这种可能性。无论怎么样做,俊发对老业主还是要有补偿的、有保障的,这个是不是其他人能做的。

  但是我想这是十八大以来中央政府定位让市场成为资源配置最重要的角色。

  市场经济就要按市场来说话,让客户来看、来选择,愿意选择俊发,还是愿意选择其它的项目。

  (责任编辑:HN022)


编辑: 拂瑤_ 标签: 俊发 差价补偿 万科 房价会 居住品质
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