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工业地产营销指南解读

2012-05-21 14:31:23 来源: 搜狐产业新区
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  工业地产最大的难点,在于招商。招商成功,一切完美,招商失败,其它做的再好也没用。而招商的具体问题无非两个,一是没有客户,二是客户来了不能成交。即一个是营销的问题,二个是销售实战的问题。相对来讲,营销做好了,客户滚滚而来,销售的难度就小很多。

  第一大误区:像卖楼一样做广告

  这是目前最大的问题。很多园区、项目的营销思想依然是卖房子那一套,报广、户外、杂志、电视等一套组合。表面上看去,并没有什么问题,多层次、多角度覆盖,有什么问题呢?许多项目总经理拿到营销方案,也找不出任何瑕疵。

  但问题却偏偏出现了,困惑了许多人。因为几百万广告仍进去了,却不见动静。最明显的是招商部的电话基本不怎么响,招商人员满腔热情的期待,大眼小眼盯着电话,却一天、两天、一个月、两个月、也不怎么响起。好不容易响起来,还是搞推销的。

  不是夸大,而是事实,行业普遍现象。问题出在哪里呢?就在于工业地产营销传播有其独特性,与住宅商铺写字楼差异很大。没有弄清楚工业地产传播特性而照搬经验主义,自然要出问题。这不是说报纸、电视、杂志、户外不适合推广工业地产项目,而是方法区别住宅,有独特性。从事工业地产营销的朋友,应该深入仔细去研究,去调研和实践。否则就不是浪费广告费那么简单,而是会拖坏整个项目。

  第二大误区:卖厂房

  这也是个很普遍的问题。许多项目在对外的宣传中,最突出的是厂房,比如面积、大小、功能、价格等特性。

  要命的就在于这里,这已经违背了销售学上的一个常识。如果你去问一个优秀的销售员,他会告诉你:"我卖的绝对不是产品本身,而是好处!"什么是好处?好处就是能给客户带来什么快乐与利益,帮他减少和避免什么麻烦与痛苦。

  卖住宅的也懂他们卖的不仅仅是一套房子本身,而是卖给业主舒适、品味、财富增值等。工业物业也是一样的道理,却偏偏被很多人忽略了。

  第三大误区:乱办招商推介会

  招商推介会一直是工业园区招商的重要方法,特别是政府招商,基本就靠这个。问题是,政府招商的形式、模式、目的和我们经营开发型园区不一样。花100万异地办个招商推介会,一个项目不签也没事,只需要保证两点,一是"意向"投资协议面子保住,二是领导开心。可园区开发运营商不能这么干,我们要考虑成本与效益的问题,不是吗?

  招商推介会的真正作用,是对意向客户进行集中讲解和答疑,是成交的最后一板斧。如果指望招商推介会达成陌生客户的成交,可能性不大。

  事实上,园区办会,基本都是为了招商宣传。但看会议的名字,就能知道这个园区懂不懂真经,上不上道。聪明的园区办会,从来不会叫什么招商推介会,而是叫"某某产业(行业)论坛峰会"。举办行业产业论坛,探讨行业最关心的话题,解答行业企业最大的难点和疑问,才能引发行业企业家们的兴趣,而在这个探讨与碰撞中,渗透进去对项目的宣传,告诉企业家,你们关心的问题,你们的难题,我们园区刚好能帮你们解决。OK,皆大欢喜!如果你把人家企业老板拉过来,上来就吹捧你的项目,是找扁的行为。

  另外,招商推介会是对一群目标客户集中到一个空间和时间来进行营销,如果场面把控不住,搞砸了,负面影响非常大。要是这几十上百个行业老板回去跟他们的同行朋友讲一句:"某某工业园不怎么样,连个招商会都办不好"。那就不好玩了。

  总之一句话,慎办招商推介会,如果要办,一定要准备充分。

  第四大误区:忽视网络的作用

  在这个互联网信息时代,不重视互联网的作用,可悲。但也能理解,因为大多数工业地产营销专业人士,都还没搞明白网络营销的强大性。

  网络是项目传播信息、客户获取信息最快最直接的通道;也是项目营销成本和客户获取信息成本最低的通道;还是项目展示方式最全面最丰富的通道;更是客户寻求工业物业最优先的行为选择。当然还有一个核心问题,就是企业的互联网使用率和习惯。只问一个问题,你还能找到不使用互联网的企业吗?

  第五大误区:推销

  我们不反对创新,但不支持幼稚的搞怪。营销需要创新,但也是个严肃的问题,因为事关项目招商成败。

  一些项目经过百般折腾,还是招商不成,于是急了,新招怪招就给发明出来了。

  最典型的是搞推销。先是大面积电话邀约,然后登门拜访,求爷爷告奶奶。客户分布区域在本地还好,一些分布区域很广泛的可就惨了。

  工业地产项目搞推销到底行不行,不能下定论说不行。但到目前为止,还没有成功案例。个别通过推销搞定一两个客户,也是撞大运。我们发现工业地产项目从来都是客户要买,我们有卖。而不是我们要卖,客户就买。

  推销有个笨逻辑,就是"我不知道谁要买,所以我就挨个去问"。貌似这个道理也对呀,为什么行不通呢?大概原因有三。第一,我们中国人讨厌推销,这几乎已经是一种习惯和潜意识,也许有的客户有需求,但因为是推销,所以他愤怒的给你一个字:滚!第二,客户对厂房的需求是偶发性的,一般中小企业大概5年左右才产生一次新的厂方选址需求,你要确保刚好去推销的时候,正碰到人家5年里的那一次,几率跟中彩票差不了多少。第三,也是最主要的原因,那就是即使客户有需求,而且他需求的正好是你所推销的,也往往擦肩而过。为什么呢?因为客户实际需求的不是厂房,而是一个新的环境,可以帮他解决很多问题的生产经营平台,他在脑子里考虑的不是厂房,而是选址。其实你的园区服务也许正好能帮他解决这些问题,可你去推销的却是厂房本身。

               

作者: 招商通 编辑: 陈永锋 标签: 工业地产 报广 营销方案 营销传播 住宅
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